Çeviri: Hatice Şahan
Dante’nin “Cehennemin Yedinci Çemberi” dijital medya dünyasında sosyal medyanın gücünü tam manasıyla kavrayamamış olan işletmeler için yerini almış durumda. Şirketler sosyal medya kampanyalarından faydalanma peşinde ancak yedi büyük günahın cazibesiyle ayartılmak olumsuz sonuçlara ve toplumsal sorunlara yol açabiliyor.
Lider teknoloji firmalarında HCL’nın başkanı Apurva Chamaria ile görüştüm ve ters gidebilecek durumlar hakkında birkaç ilginç örnek verdi. Bu ayartmalara karşı temkinliyiz ancak sizin de göreceğiniz gibi etkilenmiyor değiliz. Örnekler gerçek vakalara dayanmaktadır; isimler kimlikleri açığa vurmamak adına gizli tutulmuştur –kendi ismimiz hariç.
Şehvet: Sosyal medya bağlamında şehvet, ün ve popülariteye duyulan yoğun istek olarak tanımlanabilir. Şirket, görüşlerini ve ya içeriğini fazlasıyla yayınlamaya başladığında bu istek kendini göstermiş oluyor. Geleneksel yayıncılığın aksine sosyal medya çift yönlü bir iletişim platformudur; megafondan öte telefon gibi. Sosyal medya kullanıcıları ilginç konulara ve hikâyelere firmaların adlarıyla dâhil olmak istiyorlar ancak kendi haber kaynaklarında kendilerini ilgilendirmeyen paylaşımlar görmek istemiyorlar. Dikkat çekmek için çırpınan yayınlar başarısız oluyor.
Perakende satış yapan bir moda firması, farklı markaların isimlerini etiketleyerek tweetler atmaya başladığında şehvet’e kapıldığını göstermiş oldu. Ne yazık ki, etiketlerin paylaşılan tweetle hiçbir alakası yoktu. Firma seçtiği #iPad, #mms, #Apple gibi etiketlerle bu markaların veri tabanına kendi adını yazdırmış oluyor. Bu çaresizce yapılmış girişimler #spam etiketler olarak tanımlandı.
Tembellik: Sosyal medya sohbet amaçlı bir ortam. Kulağa sıradan ve klişeleşmiş gibi gelebilir ama sosyal medyanın böylesine fenomen hale gelmesindeki sebep çift yönlü sohbet olanağı sağlaması. Sosyal medya sayesinde iş yerleri müşterileriyle kolayca ve bire bir olarak, yüz yüze gibi gerçek bir iletişime geçebiliyor. Ama bunu yapabilmek için markalar telesekreterli cevaplardan kaçınmalılar. Sosyal medya eş zamanlı yanıt verme platformu olabilir ancak kullanıcılar kuruluşların kendilerine 7/24 cevap veremeyecek durumda olduklarının da farkındalar. Telesekreterli cevap vermeyi alışkanlık haline getiren şirketler aşağılama ve alay konusu olma yolunda ilerliyorlar.
Twitter-botları otomatik yanıt döngüsüne girdiğinde çok büyük bir şirket yoğun bir şekilde kınanmıştı. Bu şirketin müşterisi olmayan biri beklenmedik bir şekilde şirketten bahsetmişti. Daha sonra bot genişleyen kitlenin endişelerinden bihaber bir şekilde bir yanıt dizisine karıştı. Bundan sonra şirket bir tüketicinin gizlilik endişelerine yanıt veren tweetleri otomatik olarak herkese gönderiyordu.
Kibir: Sosyal platformlar, organizasyonların değer ve inanç sistemlerinin sözcüsü durumundadır. Herhangi bir resmi iletişimde olduğu gibi firmalar müşterilerinin memnuniyetine daima özen göstermelidirler. Olumsuz ya da kaba bir iletişim markanın saygınlığına ve sonuç olarak da kazancına gölge düşürebilir. Bir şikâyetinizi dile getirdiğinizi ve şirketin üst kademesinden birinin size cahil diye hitap ettiğini varsayın. Gerçekte de böyle bir şeyi bir firmanın yönetim kurulu başkanı Facebook’ta yaptı. Sonuç olarak kazançlarında çift haneli bir düşüş gerçekleşti. Bu şirkete LFT diyelim. LFT’nin CEO’sunun yaptığı bir yorum;
“Dün, bu kadın bana iyi niyet göstergesi olarak tazminat isteminde bulundu. Biz de ona uygun bir dille, teşekkür ederiz ama bu sizin beceriksizliğiniz, yanıtını verdik.” Sosyal medyanın buna yanıtı hızlı ve zarar verici oldu. Birkaç tane “LFT’den nefret ediyorum” gibi internet siteleri ortaya çıktı. LFT kâr oranı %29 düşerken rakipleri beklediklerinden fazla kâr elde ettiler.
Kıskançlık: Sosyal medyada başkalarının başarısı üzerine bir şeyler inşa etmek kabul edilebilir bir durum ancak bir başka firmayı tamamıyla kopyalamak hiç de iyi bir fikir değil. Video temelli programlar üzerine kurulu “yaratıcı kampanyalar” yürüten çok uluslu dev bir firma böyle bir hata yaptı. Firma kendi kampanyasında diğer firmanınkine benzer bir fikir, isim, kanal hatta etiketler kullandı. Bu kopyalama girişimi başarısız oldu çünkü markanın kimliği kopyalanan konsepte uymadı. Firma, kendi hedef kitlesini ve yerini anlamadan başkalarının fikirlerini kopyaladığı için yenilgiye uğradı.
Öfke: Sosyal medya iletişiminde firmalar birçok dedikoduya ve olumsuz olaylara maruz kalsalar bile her daim sakinliği korumalıdırlar. Firmaların olumsuz eleştiriler karşısında verdiği tepkilerden biri başarıyla, diğeri üzücü bir şekilde sonuçlanan iki örnek vereceğiz.
Bir özel ürün şirketi, ürünlerinin fiyatıyla ilgili olumsuz konuşulan bir TV yayınında sosyal tepkilere maruz kaldı. Şirket, yüksek kalitede ürün ve servis hizmetine kullanıcıların gücü yetmiyorsa biz ne yapalım, şeklinde bir karşılık verdi. Bu olay şirketi oldukça kötü bir duruma düşürdü ve gayet açık bir şekilde sosyal medyada karşılaşılan olumsuzluklara böyle tepki verilmemesi gerektiğini göstermiş oldu.
Bir tüketim ürünleri şirketi ise daha iyi bir yol izledi. Şirket yöneticisi “Bir torba dolusu yalan satıyorsunuz.” sözlerine karşılık sorumluluğu üstlenerek söylenilen sözlerle ilgili eğlendirici bir video ile özür diledi. Bu mizahi yaklaşım olumlu sonuçlandı ve şikâyetçi olan tüketicileri bile memnun etti.
Açgözlülük: İşletmeler, açık bir şekilde işletmeleri teşvik edici güç olan kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarını kullanmaktan yüzeysel olarak kaçınmak için ihtiyatlı davranırlar. Şirket bağışı karşılığında başarıları veya kayıtları artıran programların, bir bağışı ticari kazanç için düşüncesizce kullandığı görülmektedir. Bu hileler aşırı şekilde marka anlayışsızlığını gösterir ve destekten çok eleştiriye neden olur.
Şirketin biri Facebook’ta gönderisinin beğenisi 50.000’e ulaşırsa bağış yapacağına dair söz verdi. Gönderi şöyleydi: “Açlığı dünyadan kazıyalım! 50.000 beğeni alırsak, 50.000 dolar vereceğiz. Duymayan kalmasın! Paylaşımlarınızla açlığı ortadan kaldırmak için katkıda bulunun!”
Oburluk: Gereğinden fazla aşırıya kaçan davranışlar sosyal medya operatörlerinin ağına düşüyor. Bu aşırı davranışlar medya ortamında tweetlerle ve takipçilerle ortaya çıkabiliyor. Kendi takipçilerini artırmak için bazı politikacılar ve pazarlamacılar dahi geri-takip sağlayan eğlence sitelerine ya da eskort servislere kendilerini kaptırdılar.
Şirket olarak sosyal medyaya ilk adım attığımız zamanlarda bizim yaptığımız yanlış da bir çeşit oburluk diyebiliriz. Sosyal işlerle ilgili yazılmış bir blog yayınladığımızda ilgi çekme çabalarımızdan biri çalışanlarımıza blogla ilgili birçok tweet attırmak olmuştu. Ne yazık ki tüm tweetler sadece #cio #socbiz başlıklarıyla etiketlendiğinden Twitter’dan hızlı ve sert bir yanıt geldi; “Bu başlıklarla etiketlemeyi durdurun. Etiketler geçici olarak geçersiz hale getirildi.”
Özetle, şirketler asıl yükümlülüklerini unutmamalı, müspet yaklaşımlarla ve güvenilir içeriklerle saygıya dayalı farkındalık yaratmak olduğunu akıllarından çıkarmamalıdırlar.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder