Daha İyi Bir Yönetim İçin Tek Seferde Tek Bir İnce Ayar

Çeviren: Esra Şimşek 

Orijinal metin için tıklayınız 

Google’ın ana sayfası basit, anlaşılır ve güzel bir şekilde dizayn edilmiştir. Fonksiyonel ve verimlidir. Hükümetin olmadığı her şeydir. Fakat federal hükümet Google’ın gizli kaynağını ortaya çıkarıyor olduğundan bu durum değişmek üzeredir.

Bu gizli kaynak A/B testi diye isimlendirilen bir fikirdir. Büyük bir arama butonunun daha fazla aramaya öncülük edip etmediğini anlamak ister misin? Bunun için bir deney yap ve bu deneyde bazı kullanıcılara rastgele büyük bir arama butonu, diğerlerine ise daha küçük bir arama butonu göster. Her bir grubun ne yaptığını dikkatlice izle ve herhangi bir büyüklükteki butonun verdiği sonuçlara göre verimini belirle.

Google’ın deneyi sosyal bilimcilerin uzun bir süredir bildiği bir şeyleri de açığa çıkardı: Seçeneklerin nasıl sunulduğundaki küçük değişiklikler davranışta büyük değişikliklere yol açabilir. İyi bir dizayn önemlidir, fakat o sadece estetiğin bir parçası olmaktan ziyade bir fikrin bir diğerine karşı dikkatlice sınanmasıyla ortaya çıkarılan bir şey olmasıyla daha fazlasıdır. Fikir, somut verinin ne işe yaradığının değerlendirilmesine izin verir.

Bu bir derstir -ama Beyaz Saray da kaybolup gidenlerden değildir-, bunlar, geçen yıl toplanan Sosyal ve Davranışsal Bilim Takımı diye adlandırılan görevlilerden oluşan fakat birçoğunun davranışsal kavrayış takımı (Nudge Unit) olarak bildiği bir ekiptir. Davranışsal kavrayış takımı (Nudge Unit) daha iyi bir yönetim dizayn etme görevleri olan doktor, avukat, siyaset bilimci, ekonomisti ve psikoloğu kapsayan bir grup politika yapıcıdır. Google’ın da gösterdiği gibi iyi bir dizayn pahalıya mal olmaz (etkisiz bir e-maile kıyasla etkili bir e-mail göndermekten pahalı değil­­­)  ve neyin işe yaradığını anlamak için denemeye değer.

Sosyal ve Davranışsal Bilim Takımı bir yıldır dizayn üzerinde çalışıyorlar ve son zamanlarda, yürürlüğe koydukları düzinelerce ufak düzenlemeleri detaylandıran ilk raporlarını yayınladılar. Daha önemlisi, her bir düzenleme Google mühendislerine rehber olan A/B testinin bir çeşidine bağlıdır.

Şimdiye kadarki sonuçlar etkileyici ve yaptıkları işin milyon ve milyar dolarlar kurtaracağını öne sürüyor. Çünkü bu düzenlemelerin maliyeti o kadar düşük ki, makul düzeyde etkiler bile olağandışı yüksek fayda maliyet oranı sağlar.

Bir deneyde, araştırmacılar, insanlar her ne zaman tek taraflı bir çıktı almayı denediklerinde onlara iki taraflı çıktının nasıl alınabileceğini hatırlatan bir mesaj belirsin diye tarım bölümündeki birkaç bilgisayara bağlı bazı yazıcılarda ufak düzenlemeler yaptılar. Düzenledikleri yazıcılarda, bütün yazdırma işlerinin %52 si çift taraflıyken düzenleme yapılmayan diğerlerinin %46 sı çift taraflıydı. Bu yöntemi uygulayarak tüm federal hükümet çapında bir yılda yarım milyardan fazla kağıt kurtarabileceğini öneren Sosyal ve Davranışsal Bilim raporuna göre, her yıl yaklaşık 18 milyar kağıdın federal hükümetin yazıcılarından eksildiğini fark edene kadar bu %6 lık artış oranı çok fazlaymış gibi gelmeyebilir.

Başka bir deneyde, araştırmacılar lise son sınıf öğrencilerine yazın mezun olduktan sonraki adımın bir üniversiteye kayıt olunması gerektiğini hatırlatan bir mesaj gönderdiler. Bu mesajı alan rastgele seçilmiş öğrencilerden %68 i, hiç mesaj almayanlarla kıyaslandığında ise %65 i üniversiteye yazıldı. Etkisi düşük gelirli ve birinci kuşak öğrenciler için oldukça büyüktü. Eğer üniversiteye gitme oranındaki bu %3 lük artış seni heyecanlandırmıyorsa, bunu sadece emeğinin karşılığını alabileceğin en iyi denenmiş eğitimsel müdahalelerden biri yapan ve toplamda bir öğrenci için 7 dolara mal olan sekiz mesajın sonucu olduğunun farkına var. Şüphesiz bu sekiz mesaj burs olarak binlerce doları gözden çıkarmakla kıyaslandığında üniversiteye gitmeyi teşvik etmenin en uygun maliyetli yoludur.

Küçük dokunuşlar insanların daha dürüst olmasına katkı sağlar. Yaratıcı bir düzenlemede araştırma takımı federal satıcı vergi tahsilatı formuna satıcılardan doğruyu rapor edeceklerine dair söz isteyen bir ileti ekledi. Bu yeni formu kullanmak için rastgele seçilen kişiler eski formu kullanan kişilere göre daha fazla toptan satış bildirdiler. Sadece üç ay içinde vergi karşılığı küçük ve belirsiz de olsa, bu yeni form, vergilerde ek olarak insanların 1.6 milyon dolar ödemeye gönüllü olmalarına sebep oldu. Bu fikri genişletmek potansiyel olarak ek gelire milyar dolarlar ekleyebilir.

Çok sıklıkla hükümetin iyi niyeti, çok az insanın kullanımına öncülük eden, fazlasıyla anlaşılması güç programlar yapan bürokratlar tarafında mezara konuyor. Örneğin, eğer öğrenci kredini ödemekte zorluk çekiyorsan, gelirinin belli bir kısmı azaltılmış aylık ödemelerine başvurabilirsin. Buradaki fikir, senin hala borcunu ödüyor olman ancak oldukça yavaş bir şekilde. Problem ise, çok az insanın bu olasılığın farkında olması ve çok az insanın da bu yola başvurması. Yazık ki, federal hükümet aslında kimin kredilerini geri öderken zorlandığını ve kimin onlara doğrudan yardım edebileceğini biliyor. Bu insanların alt kümesine gönderilen bir e-mail , e-mail almayanlarla kıyaslandığında birçoğunun rahatlamasına sebep oldu.

Diğer deneyler ise ordu üyeleri arasında birikimi arttırma yollarına odaklandı. Hükümet cömert bir birikim planı sunuyor fakat bu sunduğu birikim planı kayıt olan bütün hizmet üyelerinin yarısından daha az. Virjinya’ da ki Joint Base Myer–Henderson Hall’ a ( Arlington civarında bulunan Amerikan ordusu) transfer edilen hizmet üyeleri, kayıt olup olmayacaklarına dair seçim yapmaya teşvik edildiklerinde, kayıt olanlarda keskin bir yükseliş meydana geldi. Buna karşı, Virjinya’ daki Fort Belvoir, Kuzey Karonila’ daki Fort Bragg ya da Maryland’ deki Fort Meade transfer edilen kişiler hiçbir talimat almadılar ve kayıtlarda herhangi bir artma gözlenmedi.

Diğer çeşitli deneyler, iyi tasarlanmış bir mektubun sağlık hizmetleri başvurusunda artışa öncülük edebileceğini gösterdi; etkili bir e-mail, insanlara işyerlerindeki tasarruf planına katılmalarına teşvik etti; kısa bir web adresi, insanları online ödemeler yapmaya istekli hale getirdi; insanlara üçte iki şansa sahip olduklarını söylemek, %66 şansa sahip olduğunu söylemekten daha ikna ediciydi; ve eğer gazilere bir program için uygun olduğunu söylemek yerine, onu hak ettiklerini söylediysen muhtemelen o programla meşgul oldular.

Belki de en önemlisi etkili olmayan itelemelerin olmasıydı. Örneğin, fazla reçete yazan doktorlar, hastalarına, diğer doktorlardan daha fazla ilaç yazdıklarını anlatan mektuplar gönderdiler fakat bu mektuplarda hastaların davranışlarını değiştirmedi. Bu fikir işe yaramamıştı, öyleyse başka bir şey deneme zamanıydı.

İşittikleri hikayenin onlara aslını söyleyelim, çalışkan kişilerin gizli karışımı şu; iş yapmanın daha iyi yollarını bulabilmek için akademik araştırmaları kullanıyorlar. Muhtemelen, bana öyle geliyor ki, ana fikir oldukça basit: nasıl daha iyi yapacağını bilmek değil, neyin işe yaradığını test etmektir. Bıkmadan usanmadan deney yapmak, neyin işe yaradığının farkına varmak ve işe yaramayanı bir kenara ayırmak. Bu tarifi takip etmek bir yönetime kazanç getirebilir tıpkı Google gibi anlaşılır, kullanışlı ve oldukça etkili.